留给潮玩品牌翻盘的时间、空间都不多了。

8月16日，市场监管总局发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》意见的通知，拟对盲盒销售的内容、定价以及隐藏款概率等作出规定。消息发出后，#盲盒不得向8周岁以下未成年销售#的话题冲上了热搜，引起讨论。

 

消息一出，盲盒第一股泡泡玛特股价应声下跌。至今为止，泡泡玛特较巅峰市值缩水已逾八成。

回想起该公司上市之初，可谓是“出道即巅峰”，股价一路上扬，引得“盲盒”一词成为当年年度热词。然而好景不长，在2021年初达到市值历史高点1500亿港元左右之后，股价一路下跌，目前市值徘徊在260亿之下。市值缩水、股价“跳水”，伴随着万篇“退坑”笔记与8000多条消费者投诉，这背后是以泡泡玛特为代表的整个潮玩行业的大溃败。

 

潮玩为什么不火了？

1、潮玩二手市场混乱的价格体系

初期，盲盒能够火起来，一个重要原因就是二手溢价。2019年前后，你会发现，几乎所有的潮玩（大体玩具、盲盒隐藏款等）都会或多或少的溢价，买不到原价潮玩的玩家只能在二级市场上溢价购买。短期来看，这种现象鼓励了一些“炒家”进入盲盒的“一级市场”抢购；但长期看，不少玩家面对着永远都要溢价购买的玩具开始选择退坑回血。退坑的人多了，潮玩的二手市场价格就开始“节节败退”。这造成了一种恶性循环，买涨不买跌是一种常见的心态，潮玩玩家也不例外。当大家发现二手市场可以用低于原价几十元的价格购买确认款式时，线下实体店的销售萎缩也就成了必然。

2、糟糕的售后体验

在黑猫投诉平台上搜索“泡泡玛特”，蹦出来的第一条就是关于售后的瑕疵品处理。事实上，潮玩天生就具有限量、新品多的属性，在规模尚小时，几百个SKU尚且能够管理。而由于过去两年的爆发式增长，新品越来越多、发新越来越快、产量也越来越多。但任何一家公司，其管理能力的成长都需要经历一个较为缓慢的爬升阶段。另一方面，正是由于盲盒的特殊属性，对于一些隐藏款玩具，公司生产量有限，极有可能留作预售的隐藏款玩具少于需要售后的隐藏款玩具。这也是造成其售后体验差的一个原因。

 

3、门店停业影响消费者体验

今年7月15日发布《盈利警告公告》，泡泡玛特预计2022年上半年营收增长将不低于30%，同时归母净利润将较去年最多减少35%，这是泡泡玛特首次面临增收不增利的状况。泡泡玛特中国区总裁、首席运营官司德亲自出马解释，“整个二季度，上海的生意几乎都没有了，北京的疫情影响也很大。”同时，TOP TOY相关负责人也向Tech星球表示，今年上半年在上海、北京等地的门店都受到了影响。为什么盲盒的线上销售不能替代线下呢？一位潮玩从业者表示，“潮玩一定要到线下，要在店里摇一摇，看到一堆新品在消费者面前，才能心动，有消费的冲动。如果在手机上刷一刷，只看到图片，就会变得理性”。

4、发新延迟导致产品力下降

作为“半个”潮玩爱好者，貌貌今年以来购买盲盒的数量显著少于往年，最关键的因素就是新出的盲盒都不怎么有吸引力。确实不少品牌变得保守了。泡泡玛特中国区总裁司德坦言，泡泡玛特将一些特别好卖的产品都延期发布，希望在相对更好的周期里推出来。潮玩品牌神奇地带创始人王磊也表示，上半年市场都是在选择迪士尼这类绝对的头部IP，而不会贸然推出创新性IP。

理性的消费者、保守的品牌、两相叠加，潮玩的世界似乎一点也不潮了。

不过日子不好过的还有潮玩品牌背后的玩具工厂。

从喧嚣中来，到传统中去。2020年，越来越多的玩具工厂开始做盲盒的代工。一位玩具厂从业者对媒体说：“单单广东惠州会有上千家加工厂”，而今年以来，这样的热闹几乎难以见到了。“今年上半年，尤其3到6月，他所知道的工厂的产量都大概只有去年的一半。”

有接近国内头部潮玩品牌代工厂的业内人士告诉媒体，今年上半年，该品牌的产量大概是去年同期的三成。

不要小看代工厂，他们能用好的产品技术成就品牌，也能把品牌拖下深渊。举个例子，代工厂在生产之前一般是只收到了定金，生产完成一手交钱、一手交货。一旦代工厂做完了没收到尾款会怎样？抛售库存。对工厂来说，哪管你品牌溢价、市场渠道策略，回款就是王道。于是乎，直播间出现了19、29抛售的盲盒。

盲盒的价值与许多数字资产一样——认知决定价值。当29一个的盲盒充斥在市场上，贵价的也不值钱了。

当然，这些都不是玩具代工厂所关心的，他们当下要面对的是回归到传统玩具条线生产中。

留给潮玩品牌翻盘的时间、空间都不多了，扩大市场成为了他们的共同选择。比如泡泡玛特和52Toys今年的重点似乎都是。今年上半年，泡泡玛特在海外开店进度明显加快，伦敦、新西兰、东京、洛杉矶、首尔这些地方都落地了线下店。52Toys也新增了中国香港地区和韩国市场，并持续挖掘日本、北美、东南亚等地。出海会成为潮玩新增长点吗？让我们拭目以待。