2021年6月一个上午，王自如在珠海格力总部，跟董大姐聊了一会；中午，他就在会议室，跟人力签了入职协议。

当天下午，他就开始在格力上班了。他后来在内部说，让他下决心来格力的原因，是因为董大姐跟他说了一句话：

这可能是改变你下半生的一次决定。

王自如和董大姐的初见，在2016年一档叫《我是创始人》的电视节目。

那个节目董大姐是王自如所在前浪队的导师。王自如中途加入，但他很快就吸引到董大姐的目光。

节目里，王自如扮演军师的角色，该拉拢谁，打压谁，中间派又是谁，说的头头是道。比赛结束后，董大姐就跟这个年轻人说：

节目第二季，你一定要来。

不知道为什么，王自如没有再去。中间有段时间，他们也并没有多少联系。

再度重相逢，是2020年5月。在京东的直播间。那是格力入驻京东的十周年庆，两人又携手，在直播间带货7.03亿。

王自如开始成为董大姐直播间的常客。

加入格力后，王自如和团队说，格力今天的辉煌都是前辈做的，跟他们没关系，但希望格力下一个三十年，他能留下自己的痕迹。

入职前，王自如说自己当时跟董大姐提出的唯一请求，是想要离董大姐近的办公室。因为可以在一个顶级企业家身边工作，哪怕每天什么事都不干，就看她怎么开会，听她每天讲什么、做什么：

都是一件很幸福的事。

两年多后，他因为一条讲述这件事的视频，被送上热搜。



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这并非王自如第一次上热搜。大多数人认识他，还是因为2014年他与罗永浩的那场论战。

那时26岁的王自如，被高中都没有毕业的老罗怼得体无完肤，三个小时说了138句OK，掩饰自己的尴尬。后来他被网友亲切地称为：

OK哥。

节目最后，老罗还给了OK哥一记KO：

如果你是被包养的呢，就不要谈人格独立。

从人格独立到格力的人，也就一眨眼的事。

两周前，王自如出现在一档采访董大姐的电视节目上。许久不见，当年的“科技圈刘翔”，摇身变成带手串的发福的大厂高管。

王自如非常丝滑地完成了身份切换。留下了很多经典语录，比如说自己从来没看过格力给他的工资条。说这句话时，他手腕上的朗格金表闪闪发光。

让全网打工人自愧不如的，是他接下来那段想要一间离董大姐近的办公室的发言。镜头当时很快切换到坐一旁的董大姐——铁娘子正托着腮，笑靥如花。

很少有人能看到大姐这么巧目盼兮的一面。在此之前，她一直是铁娘子的形象。拳打野蛮人，脚踢雷布斯，圈内说她走过的地方：

寸草不生。

当主持人说王自如是网红，将他与孟羽童相比的时候，董大姐又很着急跳出来，为他辩解：

他们根本不是一个起跑线上的，不是一个级别。

跟董大姐在京东直播后，王自如的命运，发生了骤转。

那是大姐的第三次直播。在此之前，大姐的抖音直播首秀翻车，只卖出258件商品，销售额23万元；但董大姐的第二场直播，卖了3个亿。

王自如帮助大姐在接下来的直播带货里，实现65.4亿元、102亿元的成绩，接连打破家电单场直播销售额的纪录。

你让大姐高兴，大姐也会让你高兴高兴。大姐大手一挥，就将格力的市场营销，都给王自如的Zealer代理了。

但是从23万到102亿，发生这种逆转的，也不是王自如有什么魔力，而是大姐找到了自己直播的密码，那就是将直播间变成:

格力经销商的下单、提货平台。

那一年，董大姐做了十几场直播。努力的背后，是因为大姐还想做一件事，推广自建的电商平台：

让格力的渠道完成线下到线上转型。

王自如加入格力，也开始了自己的转型：从乙方老板，混到了甲方做高管；从雷布斯门徒，拜倒在雷布斯的对手——董大姐门下。

王自如的天使投资人是雷军，雷布斯据说教了王自如很多东西。比如你看不懂的人，就不要用；还比如，站在风口上，猪都能飞起来。

王自如后来说，这句话自己想了两年，终于想明白了：

重要的不是风口，而是要成为猪。

这位曾经的独立测评人，不仅将满足大姐的情绪价值，还将成为大姐系统里的利刃。

其实这个访谈不完全是给普通观众看的，部分也是给格力的经销商们看的。

今年，王自如陆续到安徽、江西、湖北做巡讲，推行自己的数字化系统——云网批系统。王自如每到一地，都由格力的省级负责人站台，将全省经销商们叫到一起，开一个几百人的宣讲大会。

宣讲大会上，他外套一脱，马上有秘书接过去，站在一旁。

他是一把利器，董大姐渠道改革的利器。



2



格力的渠道，从1997年就开始自建的。给经销商的返利政策，就是格力当时的董事长朱江洪首创的。

2004年，国美向全国各地分公司下达一份紧急通知，让他们尽快清空格力空调的库存。这个通知迎来了老大姐强势回应：

不按格力的规则来，我们就把国美踢出去。

刚刚加冕中国首富的黄光裕，大概很难从别人那听到这种话。更早之前，老大姐和张近东电话里大骂40分钟，不欢而散。

当时中国的家电企业，都被两大家电卖场巨头——国美和苏宁“卡脖子”了。和美、苏叫板后，格力决定自己带着经销商们自建专卖店。

三年后，格力十家核心经销商团队成立的京海，成为这家国企二股东，格力自此牢牢绑住了经销商。

经销商爆发巨大的战斗力，专卖店四面开花，并将格力推上中国最大的空调集团的宝座。动不动20%的增长，让一众友商望尘莫及。

很长一段时间，遍及中国城乡的渠道网络，才是格力的“核心技术”。

核心经销商也挣得盆满钵满。河北的经销商徐自发、河南郭书战、浙江张军督、山东段秀峰，以及重庆的周真华，都成为了主管销售的大姐的亲密战友。

但大姐和他们的关系微妙。当然，经销商也很快摸到生存的密码，弟弟们和姐姐的联系千丝万缕，不局限于格力。

2006年，大姐出版了自传。从底层销售到家电女王，从单身妈妈到霸道总裁、家电女王。自传定价39.8元，经销商们几万本几万本的自费购买：

买空调送大姐自传。

也是这一年，一家名叫晶弘电器的公司悄悄成立。总经理是格力前员工，幕后操持的，是河北经销商徐自发。

这家股权跟还是国企的格力没任何关系的冰箱厂，被格力从品牌流量到渠道全方面支持。大姐亲自为晶弘代言，在格力专卖店铺货，大姐甚至把晶弘冰箱的销售任务与空调返利挂钩。

晶弘做大后，2018年被格力悄悄收购。交易金额十几个小目标。

前几年，董大姐个人投资的银隆资金出问题时，出手相救的，也是格力的经销商。据说有经销商因为支持不力，一度被取消代理权。

在一个前国企、现在无实际控制人的系统里，格力有一套生存的潜规则。一位经销商在一次聚会上喝多了才调侃，说外界都说他是钱袋子，这件事连银行都知道。

只有一个男孩纸，像皇帝新装里的男孩纸一样，将这条潜规则捅破了。他就是我们的OK哥：

前独立评测人王自如。



3



之后每当格力要发生重大变化前，格力似乎总是会进行渠道变革。

2011年开始，格力开始做渠道改革。

改革之后，很多事情变了。比如格力在湖北的经销商公司——湖北新兴格力，此前不仅拥有华中地区最大最火的格力旗舰店，总经理何远航还斩获湖北经济风云人物。

但那一年，这家公司的业务和资产，突然被新成立的湖北盛世欣兴接收了。同时在各地，都新成立了盛世欣兴公司，替代原来的渠道。

把公司股权层层穿透，这些盛世欣兴当时背后的股东，是河北经销商徐自发。

新渠道建立第二年，大姐的时代来临——朱江洪突然退休，她担任格力董事长。那一年开始，格力的销售费用增长了80%。经历低位徘徊的经销商返利，从此前的80多亿：

一下子涨到140个亿。

2018年的干部大会上，董大姐再次提出，要对渠道进行彻底的变革。

这一年，格力的营收突破2000亿元，首进五百强，大姐赢下了自己与雷布斯在五年前立下的“赌局”。

也是这一年，大姐第二个任期结束，毫无意外地连任，她雄心勃勃，提出自己新的5年计划：

要用5年再造两个格力电器。

也就是说，到2023年，格力的营收要达到6000亿元。

然后是2019年底，骤变来临。高瓴张磊在PK方风雷后，接下了珠海国资委手里15%的格力股份，带领格力走进“无实际控制人”的新时代。

我之前写过，这是正常人看不懂的交易。大股东在董事会没有任何影响力。格力的董事会里，有大姐的下属，有大姐的闺蜜，但就是没有大股东。

2019年，董明珠的店正式成立，格力线上销售铺开了。过去的一年，王自如频频去各地，代表总部，给经销商做新营销模式宣讲。

入职格力伊始，尽管没有出现在公司的高管序列，但董大姐给了王自如最大的权限。从格力的品牌营销，到销售渠道管理，再到数字化业务，王自如都有参与。

就连格力的手机业务，王自如也有涉及。

董大姐做手机已经八年了。开机画面是董大姐头像和签名，她从未透露过手机的具体销量，但她说格力手机不比苹果差。

作为一个前独立的手机评测人，在公司内部，据说王自如对这台手机评价很高：

是一种健康和优质生活方式的终端。

在这家成立已经32年的公司里，这个空降的年轻人太惹眼了。他住在格力提供的宿舍，每天准时上班，很晚下班。周六周日也在公司，有时候周末也把团队卷过去开会。

他拥有巨大的权力，横跨多个部门，董大姐经常公开力挺。他开会谈吐很高调，就如同他的跑车在厂里的炸街声。

没多久，有人说他和董大姐有特殊关系。格力随后报警，对方也很快道歉。

这件事在公司还是引起不小的风波。有段时间，王自如在公司的声量一度小了些。

最近一年，他最重要的一项工作是，也是格力最敏感的部门：

渠道改革项目部负责人。

在王自如带领下，格力在安徽搞起了云网批的试点。过去经销商将钱打给省经销商，由省经销商向格力订购；现在，大家直接给格力电商公司“董明珠的店”打款、拿货——省经销商被革了命。

大姐曾在股东大会上怒斥过股东：我5年不给你们分红，你们能怎么样？

对自己的股东还是这种态度，对经销商，她态度更是如此了。

2019年达到600多亿的巅峰后，格力的销售返利一路下跌。对经销商来说，很多都变成了一票机——没有返利了，利润的压缩肉眼可见，他们还要面临窜货的问题。

有经销商们开始说：

前三十年看董明珠，后三十年看王自如。



4



连续入围世界500强后，格力电器今年首次落选。

五年前，她喊出用5年再造两个格力电器。5年过去了，这个目标离格力越来越远。

今年上半年，格力营收997亿，只有美的营收的一半。就算是空调收入上，格力和美的之间差距，也被拉得越来越大。

更关键的是，美的和海尔，早已家电多元化。小米的新能源汽车，也马上要上市了。

大姐自己也折腾过。搞新能源车，掉银隆的沟里，最后是格力来买单；搞手机，成了大姐自己的形象展示屏；搞芯片，别人搞芯片股价就涨，她一搞股价就跌。

去年，她还说在研发一种新技术，空调将变成一个发电站，在保证空调运转的同时，多余的电能给家里照明，不用花一分钱电费。

包叔说，这技术他老懂了：

用爱发电嘛。

被革命后，经销商们开始用脚投票——代表核心经销商利益的京海，在过去几年不断减持，股份降到了6.47%。弟弟们和大姐，也开始分道扬镳。

去年8月，大姐曾经最亲密的战友徐自发，组了个饭局，邀请全河北经销商喝茅子，还给每个人包了10万块钱的现金红包。他撂下狠话：

不干格力了！

徐自发之后带着团队，头也不回的奔向飞利浦空调的怀抱。

在他之前，包括原格力电器执行总裁黄辉、原总裁助理胡文丰在内，一批格力电器核心高管加入了飞利浦空调。

就连董大姐之前的秘书刘乙蓉，也加入了这个团队。

今年4月，飞利浦空调滁州产研基地，开了一场主题为“少说空话，多干实事”的分享会。主题的分享者，是格力电器创始人朱江洪。

78岁的朱江洪盛赞飞利浦空调的工艺、技术和品质。他特别提到，飞利浦空调坚持传承了渠道的发展模式：

必须让广大经销商挣到钱！

有老领导的站台，飞利浦的线下渠道飞速蔓延。“复仇者联盟”正在用格力当年的方法，背刺老大姐。

“少说空话，多干实事”，这八个字，朱江洪曾手写、挂在格力办公楼的大堂里。这是他在任20多年，格力文化的核心。

他退休后，这八个字很快被撤掉。

去年3月，大姐再次当选连任格力董事长。这是她的第四个任期。

她的老领导朱江洪，在67岁时被市委组织部找去谈话，退休。

那是2012年的事。眨眼间，大姐也69岁了。

过去的十一年里，格力发生了很多事。创始人退休了，接班人也走了，国有股东也走了，经销商们也做着走的准备。

没有人知道，大姐还要再干几届。有网友要求她退休。她回应说，我可以让位，没有问题：

但你告诉我保证每年给格力赚多少钱。

几年前，提到接班人，董大姐说的话更精彩：

我也希望能有一个替我挡子弹的副手。